2026年“6·18”网络集中促销进入高峰，网络交易领域的监管节奏明显加快。6月11日，北京市市场监督管理局集中约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题。6月12日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南》；国家网信办与市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》。与此同时，市场监管总局全面启动打击劣质低价专项行动，并向各大平台发布“618”网络集中促销合规提示，明确六大合规责任。
多部门同向发力，监管思路从“管价格”向“管规则”延伸。对于内衣行业从业者而言，这既是挑战，也是规范发展的契机。本文梳理核心政策要点，并结合内衣行业特点，为会员企业提供合规行动指南。
一、平台被约谈：大促从“比价格”转向“比规则”
北京市市场监管局此次通报的问题并非传统的假冒伪劣或价格欺诈，而是集中在三个方面：
“百亿补贴”宣传不实。 淘宝（天猫）平台自2026年5月起广泛宣传“6·18百亿补贴”活动，但百亿补贴并非活动期间平台投入百亿资金，而是一项长期营销活动，平台多次拒绝提供实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。拼多多、京东也存在类似问题。
促销规则公示不规范。 抖音推出“6·18好物节”及“百亿消费券”等活动，但未向消费者公示促销规则。小红书“积分抽好礼”有奖销售活动仅标注奖品总量，对中奖概率、弃奖规则等核心信息均未明确公示。
平台单方免除法定责任。 拼多多在促销规则中规定“对于与商品有关的任何纠纷，拼多多作为平台方，可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关的责任”，单方面免除了平台的法定责任-。小红书在活动规则中规定平台可单方变动调整规则，消费者“继续参与视为同意”。
北京市市场监管局明确要求各平台深刻认识“内卷式”竞争的危害，将卷补贴、卷价格转向比创新、比服务。
二、两部新规解读：广告与测评迎来制度补强
《广告引证内容执法指南》核心要点
该指南明确了广告引证内容的规范标准：
广告主承担真实性举证责任。 广告中引用的数据、统计资料、调查结果、获奖情况等引证内容，广告主应当能够提供真实、合法、有效的来源依据，对引证内容的真实性、准确性、合法性负责。
引证来源须具备法定资质。 广告引用的数据基于实验、测量、检验检测等方式获取的，出具相关数据的机构应当具有相应的法定资质和专业能力。
须明确标注出处、适用范围和有效期限。 引证广告应当如实表明引证内容的出处；引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
整治“大字吸引眼球、小字免责”。 通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足一般公众在正常情况下能够清晰识别的要求。不得利用减小字号、改变字体等方式使消费者难以辨明。
《网络测评活动规范》核心要点
测评须委托法定资质机构。 涉及对产品功能、性能等项目测试的，应当委托具有法定检验检测资质许可的检验检测机构按照相关标准以及技术规范开展测试。
主观评价须显著标注。 未对产品开展测试、仅凭主观感受进行评价的，应当在信息展示过程中显著标明“仅为个人体验”或“主观感受，仅供参考”。
利益关系须显著提示。 接受第三方委托、赞助或与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示。
样本须可追溯、可验证。 测评所选取的样本应当是消费者可以从市场上购买到的普通商品且来源可以追溯，不得是为测评活动准备的特殊物品。
三、内衣行业合规风险提示
结合内衣行业特点，以下四类风险需要重点关注：
风险一：材质宣传缺乏依据
内衣作为贴身衣物，材质是消费者最关注的卖点。近期各大平台已开展专项治理，严查服饰内衣类商品材质虚假宣传。实际案例中，有商家宣传“纯棉”内裤，实际收到商品为“100%聚酯纤维”；有直播间宣传“蚕丝蛋白”“亲肤棉”材质，实际棉含量为0。
合规提示： 宣传“莫代尔”“蚕丝”“抗菌”“亲肤棉”等功能性材质时，务必确保有对应的检测报告作为支撑，杜绝虚假或夸大宣传。引用的检测数据，出具机构须具备法定资质。
风险二：广告引证“注水”
在广告中使用“销量领先”“行业推荐”“某某机构认证”等引证内容，却无法提供真实来源；或使用“大字吸睛、小字免责”的方式规避责任。
合规提示： 使用任何数据、统计资料、调查结果、获奖情况等引证内容，必须能够提供真实、合法、有效的来源依据。引证内容有适用范围和有效期限的，必须明确标注。
风险三：网络测评“以评代广”
邀请博主或达人进行“测评”“种草”，但测评未经实际检测、结论缺乏依据；或虽为商业推广却未标注“广告”。
合规提示： 与测评博主或机构合作，应要求对方提供具备法定检验检测资质的证明。主观体验分享须显著标注“仅为个人体验”或“主观感受，仅供参考”。存在商业合作关系的，须显著提示。
风险四：促销规则不透明
参与平台大促时，对活动规则、补贴来源、出资比例等关键信息不了解，被动承担平台转嫁的竞争成本。
合规提示： 参与大促前应主动了解并确认活动规则，关注平台是否将“比价”“跟价”“运费险”等与促销活动强制绑定。如发现平台规则不公，可通过平台申诉机制维权。
四、给内衣企业的四条合规建议
第一，广告宣传“三查三有”。 查引证内容是否有真实来源、查检测数据是否有资质支撑、查免责条款是否清晰标注。做到有据可查、有证可依、有言在先。
第二，网络测评“三分清楚”。 分清是客观测评还是主观体验、分清是自发性分享还是商业合作、分清是普通内容还是商业广告。该标注的标注、该提示的提示。
第三，促销活动“规则透明”。 自行开展促销活动时，规则公示要完整、清晰、显著；参与平台大促时，要主动了解规则、留存证据、理性参与，避免成为平台“内卷”的成本承担者。
第四，材质宣传“检测先行”。 内衣材质是监管和消费者关注的重点，功能性宣传务必以检测报告为支撑，杜绝“挂羊头卖狗肉”。检测机构须具备法定资质，检测方法须符合国家标准或行业标准。
结语
2026年“6·18”期间的监管动态释放出一个明确信号：电商竞争正在从“拼价格”转向“拼合规、拼品质、拼服务”。对于内衣行业而言，合规不是束缚，而是建立消费者信任、实现可持续发展的基石。希望各会员企业以此为契机，对照新规开展自查整改，将合规转化为竞争力，在规范中实现高质量发展。